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抖音印度2億用戶直逼社交之王Facebook 看字節跳動如何布局印度

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三周前,抖音在其平臺上開展了一項名為#抖音回歸的活動,以此慶祝印度禁令的撤銷。

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為了鞏固民眾的熱情,抖音開始了為期 15 天的猛烈宣傳,投入近 500 萬盧比(折合 49.53 萬人民幣)用于每天抽取三位使用上述標簽創建內容的用戶,每位送出 10 萬盧比(折合 9905 人民幣)的獎勵。

不出所料,在五月的第一周,抖音成為 Google Play 商店上下載量最高的 APP,也在蘋果同類 APP 中排名前五。

此前 4 月,由于被舉報涉嫌傳播對兒童有害的色情內容,馬德拉高等法院的法官于中旬下令下架抖音。

這一禁令嚴重阻礙了抖音的用戶增長。

分析公司 Sensor Tower 最近的一份報告認為,如果沒有該禁令,抖音也許能增加 1500 萬用戶。報告補充說,5 月可能是抖音用戶增長的最佳月份,甚至會超過 2018 年 12 月。字節跳動自己也在法庭文件中透露,該禁令導致其每日經濟損失高達 50 萬美元(折合 345.09 萬人民幣)。

“有人想要阻礙他們的快速增長,這個產品很了不起,很多印度的競爭對手非常擔心,” 一位了解字節跳動計劃的知情人士說道。

如今,字節跳動在其印度三個主要產品上擁有約 3 億的月活用戶——抖音,Vigo Video 和 Helo(印度專屬的社交內容產品)。德國數據庫公司 Statista 表示,僅抖音一個產品就擁有 2 億用戶,其中有 1.2 億月活躍用戶,而 Facebook 在印度也不過只有 3 億用戶。

據悉,第四個產品會是一個“娛樂應用 APP”,一個音樂播放器,預計將在 7 月推出。“基于現有業務,音樂播放器是一個非常合理的延伸,因為抖音已經從各大唱片公司購買了版權。”該消息人士表示。字節跳動明顯不滿足于現狀,它計劃從短視頻、社交到可共享內容還有音樂等各個方面努力迎合非英語用戶。

“短視頻這一用戶原創內容對我們來說十分重要。印度的手機普及率正在上升,越來越多的印度用戶會在手機上花費更多時間發現和消費內容。人們在智能手機上花費的總時間正在不斷增加。短視頻已經成為人們表達、創造和互動的一種生活方式——不僅僅在印度,在全球都是如此。”字節跳動企業發展高級副總裁柳甄說。

她還補充說,“如今,許多印度用戶不講英語。他們需要一種產品來表達自我。我們的產品降低了創造內容的難度。”

產品+內容+技術三大法寶

字節跳動占領全球以及印度市場的核心是一種樸素的信念,即令人上癮的產品、加上內容創作者不斷增長、技術不斷完善的生態系統。而這,也許能成為對抗其競爭對手的三大制勝絕招。

它的套路和優步的十分相似。在印度,隨著 Reliance Jio 電信業務的發展,再加上用戶對視頻消費偏好的增強,字節跳動擁有著得天獨厚的發展條件。它所要做的就是組建一個由 40,000-50,000 個內容創造者組成的核心團隊,以獲得成效。

字節跳動以及抖音的成功主要來自于技術實力。更確切地說,它使用了人工智能和強大的推薦引擎技術,這與 Facebook 使用的“社交圖譜”不同,在字節跳動的算法中,類似“點贊”這樣的參與對交互的理解更為重要。

另一位了解字節跳動計劃的人表示:“該公司全球化的戰略目標十分明確。內容和算法將是它的法寶,缺乏競爭也是其一大利器。這個領域清晰明了,卻又競爭寥寥。Facebook 沒有滲透到印度的第三線,市場上也沒有能與之相匹配的產品。”借著短視頻的熱潮,Facebook 推出了 Lasso,但它實際效果差強人意,這讓抖音的發展之路更為廣闊。

抖音在印度的不斷增長導致了 Facebook 的萎縮,至少就在平臺上花費的時間而言。“抖音在娛樂領域越走越遠。人們使用 Facebook 無外乎為了社交和新聞。而如今,社交需求已被 WhatsApp 搞定,那么 Facebook 的優勢可能只有抖音尚未涉足的新聞內容了。”

據 Sensor Tower 稱,在 2019 年第一季度,抖音就已經取代 Facebook 成為全球下載量最多的社交網絡 APP,下載量達 1.88 億,其中印度占 47%。

Facebook 排名第二,為 1.76 億,其中印度占比最高,達 21%。而在 2018 年底,Facebook 還依舊是全球下載量最大的 APP。

字節跳動還將 Helo 和 Vigo Video 納入其大生態系統中。Helo 與總部位于班加羅爾的印度社交內容初創公司 ShareChat 相互競爭,而 Vigo 是另一個短視頻 APP,其內容構成類似于抖音——美女跳舞和搞笑內容。最初,Vigo 是在字節跳動收購 Musical.ly 以組建抖音之前,用來測試印度短視頻市場的。如今,Vigo 為字節跳動拿下了農村地區,而抖音則滿足了城鎮和城市用戶群的需求。據字節跳動稱,Vigo 在印度擁有 2000 萬月活用戶。

此外還有消息稱,Helo 六七個月前開始了一個“實驗”,主要目的是“阻礙 ShareChat 的增長”。現在,字節跳動可能會重新考慮將 Helo 打造成阿里巴巴的 UC 新聞這種產品,既有用戶原創內容也有發布者原創內容(PGC)。

可以肯定的是,Helo 上已經入駐了一些其他語言內容發行商——Dainik Bharat,News24,Times Now Hindi 和 IndiaTV 等。它還是其他 APP 的用戶獲取源,尤其是抖音。Helo 用戶可以看到抖音的視頻并下載安裝該程序。

變現難題

字節跳動動力十足,增長強勁。但它不得不面臨如何變現這一重大問題。

字節跳動公司在早前接受ET的采訪時稱,其去年在印度投資了 1 億美元(折合 6.91 億人民幣),并計劃在未來兩到三年內再投入 10 億美元(折合 69.05 億人民幣)。柳甄表示,大部分投資將用于數據中心、基礎設施和研發中心的建設。此外,字節跳動(前身為今日頭條)也對位于班加羅爾的內容公司 DailyHunt 有過不少投資。

柳甄表示,“我們才剛開始嘗試通過一些模式來實現抖音的變現。從長遠來看,其收入模式會是廣告和其他變現方式的結合。不過話雖如此,目前我們的重點卻并不是變現。我們優先考慮的是加快用戶增長。”

然而,該公司并沒有像它所說的那樣棄變現于不顧。它一開始就選了幾家公司——食品科技公司 Swiggy,化妝品品牌 Clean&Clear 和中國約會 APP 探探等——在其平臺上打廣告。 

印度視頻創作人(VCOI)數字媒體的聯合創始人 Sanchit Goyal 說:“作為一個出色的平臺,抖音在很短的時間內取得諸多發展,下載量、用戶獲取和網紅數量都大幅增。但雖然抖音用戶群龐大,它并沒有龐大的廣告客戶群。”

此外,盡管人們在不斷消費內容,但在創造內容方面,抖音并不像 Instagram 一樣有充足的實時更新內容。

業內消息人士稱,抖音每月向部分網紅支付 1,500-2,000 美元(折合 10358.1-13810.8 人民幣)用以幫助抖音進行活動宣傳。 “不過由于抖音本身的用戶群就十分龐大,這些活動見效不大。不過等大型廣告商加入后,情況就會有所不同,” 一位熟悉印度網紅營銷的人士表示。

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